無料経営相談ギフトショーが終わりました。15年以上、毎回見てきましたが、今回は過去一番厳しい様子でしたね。
ということで本号は生活雑貨メーカーの業績アップについてまとめてみます。
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【 生活雑貨繁盛日記 】vol.52「 生活雑貨メーカーの業績アップ 」
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目次
都心店の苦戦が雑貨メーカーの売上に直撃
こんにちは、ライフスタンダードの佐橋です。すでに先月ですが、ギフトショーも終わりましたね。１５年間、毎回見続けていますが、今回ほど会場が厳しい状況は初めてです。次回の開催も2021年10月のようですので、メーカーもお店も秋冬商戦の準備に間に合わないです。このまま、メーカーさんの元気がなくなると小売店の売上も直撃しますので、いつもは小売店向けの記事が多いですが、今回はメーカーさんを元気にするテーマで書きたいと思います。
昨今の雑貨メーカーさんの一般的な状況は、
・都心の大手チェーンの売上がコロナでズタズタ
・いままでは大手の数字でなんとかなっていた
・大口売上が激減してしまった
・しかし大手以外への営業活動(新規・既存)をしたことがない・出来ない
・以前は対面営業でなんとかしていたが、会えないと営業できない
・カタログ印刷部数激減で情報伝達量も減っている
・営業活動全般に行き詰まり感を感じている
という感じが多いのではないでしょうか。
当社も卸売事業部があり、250社以上の雑貨メーカー様とお取引をさせて頂いていますが、メーカーの営業提案・情報配信のレベルに差があり過ぎるのでいろいろと困ったり、余計な手間が発生しています。生活雑貨メーカーの多くは商品力だけの殿様営業で、小規模な生活雑貨店に対して接してきた歴史から、「営業」に関するノウハウがほぼありません。雑貨業界全体がアナログで中小企業が多く、いよいよそのツケが回ってきている感じがします。
そのような業界を変えようと、LIFEグループを立ち上げて、メーカー・小売・当社と三方良しで業績が上がるように活動をしている訳ですが、今回から数回に分けて「メーカーとして売上を上げるためにこれだけは取り組んで欲しい」という点を雑貨メーカー様向けに配信していきます。「YOUTUBEを使って動画配信しよう」などのハイレベルな内容ではなく、基本的なことをまずはお伝えしていきます。視点として、特に当ライフグループの加盟店様のような地域一番店レベルで各店発注の比率が高いお店の声と私の個人的見解をお伝えをしたいと思います。
・カタログ編「売上が上がるカタログ活用方法」
・情報配信編「既存客売上アップは情報配信ツール数×配信頻度」
・商談編「会えない時代に売上を上げる商談方法」
・新規開拓編
・通販編
・商品企画編
などに分けて配信をしていきます。（途中で力尽きたら、すいません。）
第一回 売上が上がるカタログ活用方法
第一回 売上が上がるカタログ活用方法
~紙カタログ印刷数削減時代の営業方法~
いままでのメーカーさんの営業というのは、
・紙カタログを送るだけ
・あとはたまに大口企業に訪問営業
・それ以外は社内で受発注業務処理や在庫表のメール送信
・その他、TEL対応で一日が終わる
というパターンが圧倒的に多いように思います。ここで言う営業マンの営業活動というのは、「直接的に売上が上がる行動」と定義します。つまりほとんどの営業マンというのは、営業活動をしていない、やっているつもりだが経営者からすると不十分に感じる、もしくはどうして良いかがよく分からないという状態ではないでしょうか。優秀なメーカーさんにとっては「そんな基本的なことが出来ていない会社があるのか」と驚く方も多いと思いますが、これがいまの雑貨業界の実態です。
まず今回は皆様がもっとも営業活動で使っている「カタログ」について語っていきます。当社は卸売業で小売店のバイヤーではないですが、バイヤーさんからいつも多数のお問い合わせを頂きますのでそのような内容も反映しています。まず営業活動でカタログを上手に活用すれば、もっとメーカーは売上を上げることが出来ます。
今日は下記の１０個をテーマにそれぞれ詳しく解説をしていきましょう。
１.そもそもいつ発刊されるのか(データの完成・紙の発送)を事前告知して欲しい
２.カタログは郵送よりも、まずデータで送って欲しい
３.カタログをHPでダウンロードできるようにして欲しい
４.カタログに納期･ロットを入れて欲しい
５.カタログの画像が小さ過ぎて商品が見えない
６.使用イメージやサイズ感が分かるイメージ画像を作成して欲しい
７.いま稼働している商品が分からない問題
８.jpegかpdfか問題
９.在庫表は配信するか、HPからダウンロードできるようにして欲しい
１０．今年のイチオシや売れ筋商品を記載して欲しい
雑貨メーカーの業績を上げる１０のポイント
・そもそもいつ発刊されるのか(データの完成・紙の発送)を事前告知して欲しい
これは毎シーズン思うのですが、カタログがいつ発刊されるのかが分からないメーカーが多く、春夏商戦であれば、年末・１月・２月・３月など、各メーカーの発刊がバラバラというか、出来上がる時期が遅いメーカーが多いです。例えば春商戦に間に合わせようと思うと、出来れば年末、遅くとも年明けには最低限、シーズン立ち上がり分のカタログが出来上がっていて欲しいです。発注しようにもいつ発刊されるか分からないので、他の似寄りのメーカーで上がりが早いメーカーに発注してしまう問題がよく発生します。大手チェーン向けには台帳のレベルで先に年内に商談が終わっているところも多いとは思いますが、その他大勢の小売店をカバーできる仕組みになっていません。
また業界の慣習としてギフトショー（２月・９月）の時期に合わせて企画サイクルを組んでいるメーカーも多いですが、小売店からすると遅すぎることが多く困っています。もう１~２か月ほど前倒しをして欲しいです。昨今では商品企画数を大幅に減らしたり、新商品企画を休止するメーカーも増えており、小売店からすると、そもそもカタログが発刊されるのかどうかも不明です。HPに記載して欲しい情報として、「展示会出展の有無」「カタログ発刊の有無」「発刊時期」「完成したらHPでダウンロードできるようにする」「完成したら全取引先のアドレスをリスト化してメール告知する」など、顧客(小売店)の利便性を追求して欲しいです。小売店から「カタログはいつ出来ますか？」と聞かれることは恥ずかしいことだという認識を持った方が良いと思います。
・カタログは郵送よりも、まずデータで送って欲しい
それでも紙カタログの印刷・発送に時間がかかるというメーカーもあるでしょう。その場合、紙の発送ではなく、まず先にデータを送って欲しいです。印刷用に入稿したデータがあるはずです。また昨今の情勢下で印刷部数を減らしているメーカーも多いと思いますので、紙を削減してデータで送りましょう。２シーズン(１年間)発注がないお店はもう発注する確率が低いので紙カタログを送ることは休止しましょう。印刷と発送だけで莫大なコストが発生します。当ライフグループ内だけでも140店舗ありますが、とてもではないですが、全店にカタログ送付は出来ません。まずはデータを送って見て頂き、そのメーカーに定期的に発注があるお店・本当に必要なお店・ご希望があったお店だけに紙カタログをお送りする体制にしています。
カタログデータを送信する際の注意点として「データがやたら重い」「ファイル名が無駄に英語」という問題が頻発しています。平気で100メガを超えるデータを送ってくる営業マンが散見されます。勘弁してください。下記のようなサイトで無料で容量圧縮できます。
https://www.ilovepdf.com/ja/compress_pdf
送る前にファイルの重さを確認しましょう。またこのようなサイトを使うと、ファイル名の末尾に「compress」という表記が付きますが、不細工ですので、削除してから小売店に送りましょう。また「ファイル名が無駄に英語」問題も多く発生します。PCに保存する際にファイル名を変換する必要があります。日本人なのになぜファイル名が英語なのか理解に苦しみます。小売店側は読みにくいので、日本語にファイル名を変更しています。またファイル名には「〆切」や「納期」など、あれば便利な情報は名前に盛り込んでください。
・カタログをHPでダウンロードできるようにして欲しい
前述しましたが、HPで最新版を常にダウンロードできるようにして欲しいです。手動で各営業マン任せの配信だと、必ず漏れたり、最新版ではないデータ止まりになったりと小さなトラブルが頻発します。データが完成したら、メーカーが全社に配信して欲しいです。そもそもメールアドレス管理も各営業任せになってしまっているメーカーも多いので、会社として一括してメーリングリストを作成しましょう。
また期中差し込み企画もいちいち郵送していたら、手間と時間がかかって仕方がないです。カタログデータが更新されたら、それを個別メールやメールマガジンで通知するだけでひとまずは大丈夫です。自社HP上では実装に費用が掛かり過ぎるというケースでも「ドロップボックス」や「ONEDRIVE」などのクラウドストレージが安価で使えます（クラウドストレージが何か分からない人は自分で調べてください）。バラバラと送ると小売店もすべて保管し切れませんので、このようなクラドストレージに常に最新版が保管されている状態を作りましょう。
HPに掲載すると「デザインがパクられるから嫌だ」というメーカーさんもあるかと思いますが、大丈夫です。掲載してもしなくてもいまの時代は売れ筋はどのみちすぐに模倣されます。どうしても気になるのでならば、専用のログインIDとパスワードを設けるなど、方法はいくらでもあります（全社がこれをやられるとかなり小売店は管理の手間が増えて面倒ですが）。
・カタログに納期･ロットを入れて欲しい
カタログを作成する時点で納期確定していない製品も多いと思いますが、納期がないと小売店も発注出来ません。カタログの同じページの同じシリーズ内の商品の納期が異なることもよくあります。当たり前ですが、小売店はどのような売場をいつ作るかという前提で発注します。一方、メーカーは製造して一括発送するだけなので納期に対する認識が甘いことがほとんどです。納期表を別紙で用意してくれるメーカーが多いのですが、カタログと交互に見るのは苦痛が伴います。まずは予定としてカタログに入れて頂くか、カタログ印刷には間に合わなくとも、データ配信時には後から納期をカタログ上に入れる、最悪手書きで納期だけを追記してスキャンしたものをお店に共有するなど方法はいろいろとあります。カタログの目的はイメージアップではなく、あくまで受注を頂くこと（自社の売上アップ）です。企画部が作ったカタログ(データ)をただ小売店に送るだけ、という仕事の仕方は止めましょう。小売店から「この商品の納期はいつですか」「この商品の在庫はありますか(いまから注文出来ますか)」と聞かれることは恥ずかしいという認識を持った方が良いと思っています。
・カタログの画像が小さ過ぎて商品が見えない
ほとんどのカタログの写真は小さ過ぎます。多くの雑貨店はサンプル確認をせず、カタログで発注をしますので、「商品がよく分からないので発注しない」というケースが多くなります。物理的に紙カタログで伝えることが出来る情報量は限られています。「自社HPに詳細情報をアップする」「QRコードでHPや動画を参照できるようにする」など紙媒体で完結させずにカタログを入口として複数の媒体を活用しましょう。紙で伝えることが出来る情報量には限界があります。またそもそも企画数が多過ぎるケースもあります。いまの時代は品番数増＝売上増にはなりませんので見直しをしていきましょう。
・使用イメージやサイズ感が分かるイメージ画像を作成して欲しい
記述しましたが、製品画像の羅列だけのカタログがまだまだ多いです。シーン提案・モデル撮影など、売場POPや通販サイトにそのまま使えるようなイメージ画像や提案画像が必要です。B２B資料でもB２Cを前提とした提案が大切です。通販業者も増えたり、小売店でも通販を始める会社が増えています。すぐに画像提供できるメリットもあります。これはちょっと文章だけでは理解しにくいかと思いますが、先行しているメーカーさんを研究しましょう。レベルの差が歴然です。
また企画部が作成するのは「台帳のようなカタログ」で、営業部が自分なりに営業提案資料を別で作成している会社も多いですが、二度手間ですのでなるべくもともとのカタログ自体を営業で使えるように企画部と連携しましょう。まあ、だいたい企画と営業は意思疎通が難しいので、これが出来る会社は少ないですが。イメージ先行型と台帳型のカタログは小売店からすると、何かと不便ですよね。。。
・いま稼働している商品が分からない問題
定番比率が高いメーカーにありがちですが、カタログには新商品しか掲載しておらず、定番品で稼働している商品の全貌がよく分からないことで、販売機会ロスが発生しているケースが多発しています。定番品ではなくとも、キャリー品で今年も売れるような商品も多々あります。一度、いま稼働している商品・今季に売るべき商品をまとめて、小売店に全貌を伝えましょう。定番の売れ筋を売ることがもっとも手堅いです。新作よりも、数年前の定番品の売上が大きいが、小売店は知らないということが多いです。
・jpegかpdfか問題
困るのは商品ごとにブツ切りになったpdfファイルを送ってくるパターンです。小売店もいちいちpdfファイルを開いて閉じる手間が発生するため、苦痛です。私はjpegの方が便利派です(個人的見解かもですが)。jpegだと横にスライドできます。当社も小売店に情報配信する際は、なるべくpdfをjpegにすべて変換しています。jpegでよくあるケースでファイル名が商品名になっているとPCにダウンロードした際に順番がバラバラになってしまうため、ページ数・商品名をファイル名に入れて頂けませんでしょうか。（例）1.スポーツサンダル 2.ローファー 3.ブーツというようなファイル名だと、正確な順番で保存できます。これが出来ているメーカーさんは少ないです。これがないとPCに保管した時点で順番が商品名のあいうえお順のようになり、混乱します。営業部は企画部から渡されたデータをそのまま小売店に渡すことを止めて欲しいのと、企画部も小売店視点でファイル名を付けて欲しいです。あとファイル名を無駄に英語にするのは本当に止めて欲しいです。日本人には迷惑だと思います。上述ですが、予約〆切や納期もファイル名になるべく入れましょう。
・在庫表は定期配信するか、HPからダウンロードできるようにして欲しい
よくある営業マンの仕事の仕方で、問い合わせがあった小売店に在庫表を送るだけで一日が終わっている人が散見されます。①ＨＰでダウンロードできるようにする、もしくは②毎週メール配信する、のどちらかをお願いしたいです。在庫表は企業秘密です、と言う人もいますが、大丈夫です、そこまであなたの会社の情報を見ている理由も余裕もありません。抵抗があるならログインIDやパスワードを設定してください（小売店からすると面倒臭いです。いろいろなメーカーのIDやパスワードなんて管理できません）。在庫数も実数を入れるか、○▲×で大丈夫です。▲×の商品は次回いつ再入荷するのかの情報も入れましょう。それにより、いま発注するべきかどうか、を小売店が判断できます。HPにアップ出来ないなら、営業マンが全取引先に一斉送信しましょう。金曜日の17:00など配信する曜日＆時間を固定することがポイントです。これにより、小売店からの無駄な問い合わせ対応が確実に減ります。全体が無理でも「売れ筋商品」の在庫表･納期スケジュールだけでも配信して欲しいです。最近、注文の多いシリーズの在庫表をひとまず送れば、小売店は助かるでしょう。
・今年のイチオシや売れ筋商品を記載して欲しい
繰り返しになりますが、カタログだけでは小売店は発注しにくいです。オススメ度や人気ランキング、商品説明などを盛り込んだカタログをぜひ作りましょう。企画が作れないのであれば、営業部が小売店に送信する前にカタログデータに加工したり（adobeの安い有料ソフトで加工できます）、手書きでコメントを入れて、売場スタッフがすぐに発注できるようにしましょう。
メールでカタログデータを送る時も同様です。ただカタログデータだけを送ることはなるべく止めましょう。あまり言うと、各社様がカタログデータを送ってくれなくなると困るのですが(笑)。
まだまだ伝えたいことはたくさんあるのですが、
文字にするのが時間がかかりますので今回はこのあたりにしておきます。
小売店にも企業規模や発注形態・納品形態などでいろいろなパターンがあると思いますので、そこは読者の皆様で自分の中で変換しながら、現場で落とし込んで改善頂ければ幸いです。
小売店に歓迎される営業活動をやっていきましょう。
◇編集後記
今回はなるべくすぐに出来そうなことを思いつくままにまとめてみました。今回だけでもかなり時間がかかりましたね。。。おそらくすべてをこのブログ上で書き切れないですし、簡単そうに見えることでも、全社員に仕組化して徹底することは非常に難しいことも多いと思います。もっと勉強したい、早く仕組化したいというご要望をお持ちの雑貨メーカー様向けに個別企業の営業力向上コンサルティングも受け付けておりますので、お問い合わせください(*^-^*)
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