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Result 情報の“スピード”と“拡散力”
Implement 実施内容
お取り組みが始まった経緯と第一印象を教えてください。
きっかけは、代表の佐橋さんからの取引希望のご連絡でした。佐橋さんの前職（船井総研）からのつながりがあったわけではなく、まったく新しいご縁です。実は当時、他の問屋さんから「ライフスタンダードというコンサルの会社が、最近広がりつつある」という噂を聞いていました。中には「そのうちほんやら堂にも問い合わせが来るんじゃないか」と、少し警戒気味に連絡がきていました——自分のお客さんを取られるんじゃないか、という懸念ですね。
でも、私と藤永（注：前取締役藤永さん）の答えは違いました。「雑貨業界でボランタリーチェーンをやるのは、すごく革新的だ」と。本来は問屋がやるべきところを、ボランタリーチェーンにするという発想は、今まで誰も持っていなかった。だから取引開始はまったく問題ない、と即決でした。お客さんを取る・取られるは、突き詰めれば問屋さんの営業力の問題です。最終的に商品を買ってくださるのはエンドユーザー。そのユーザーが買いやすい場所に商品を届けるのが小売の役目で、お店がライフさんを選ぶか問屋さんを選ぶかは、営業力の勝負。そこに抵抗はまったくありませんでした。むしろ「面白いことができそうだ」と。
実際にお取り組みが始まって、ライフの“強み”はどこに感じますか？
一つは、情報発信のスピードです。メーカーからの情報を、即座に加盟店さんへ配信する仕組みがある。このスピードは圧倒的です。普通の問屋さんだと、メーカーの情報発信から、お店の担当者さんが新規発注をくださるまでに大きなタイムラグがあります。もう一つは、売れ筋商品の拡販の“徹底”ですね。「これを発注してください」と、加盟店さんに売れるものをとことん推す。私自身、「売れるものを気に入って、しっかり売ってほしい」というタイプなので、そこはお互いに考え方がピタッと合っているんです。しかも、A店・B店それぞれの特徴を捉えたうえで、その店に合う売れ筋を徹底的に指導している。スピードと拡散力、そして“売り切る”執念。そこが本当にすごいと思います。
従来の問屋さんと、ライフの決定的な違いは？
いちばんは「在庫を持たない仕組み」です。一般的な問屋さんは自社倉庫を持って、そこから納品する。ライフさんは倉庫を持たず、お店へ直接納品する。そのため一般的な問屋さんの場合、取り扱いできる品目が限られたり、お店からの発注から納品までに時間がかかったりします。ライフさんは自社倉庫に自社の在庫がある訳ではないので、世間で本当に売れている商品だけをお店に純粋にオススメすることができる。ここが構造的に大きく違います。
もう一つは“情報の伝わり方”です。問屋さん経由だと、どうしてもカタログを送って終わりなんです。「秋冬の新作です、専用発注書はこれ、締切は◯日です」と。それだと全商品を紹介しきれない。実際、ギフトショーでお店の方から「え、こんな商品もあったんだ」とよく言われます。問屋さんは、私たちの商品の“一部”しか伝えられていないんですね。ライフさんのようにメーカーと小売が直接対話できると、「なぜ作ったのか」というストーリーまで含めて、全部が伝わる。ここが決定的に違います。
そもそも普通の問屋さんは、お店とメーカーが直接商談することを歓迎しないことが多いんです。でもライフさんは、むしろ逆で、直接のやり取りを推奨してくれる。だから、お店はメーカーの企画担当者から直接、生の商品情報を受け取れるし、私たちメーカーもお店から現場の一次情報をいただける。この双方向が成り立っているのは、本当に大きいですね。
ライフに期待していることは？
やはり、新規のお客様が広がることです。私たちが知らない、他の問屋さんもやっていないようなお店にまで届く。それが一番の期待ですし、実際に広がっていっています。加えて、ライフさんはお店のコンサルをやっているので、新規の取引先のお店の売上がいきなり上がったりするんです。これは他の問屋さんにはない強みです。また「お店の現場の情報を私たちにも教えてほしい」という思いもあります。「何が誰にどのように売れているのか」。これはコンサルティングとしてお店に深く入り込んでいないと得ることが出来ない情報です。ライフさんや加盟店の優秀なバイヤー・店長さんからの現場の情報のフィードバックにより、当社の多くの売れ筋商品の開発につなげることが出来ました。メーカーと小売が、情報をGIVE＆TAKEで惜しみなく共有できる——こういう場は、他にありません。
これからの方向性を教えてください。
プチギフトを「自分へのご褒美」として買っていただけるような自社商品を、もっと増やしたいです。バスギフト以外にも、新たに食品といった分野へ横展開して、新しいギフト市場を作っていきたいですね。試行錯誤しながらですが、“癒やし”と“気持ちを贈る”という軸は変えずに、これからも挑戦を続けます。読んで、お客様の声からヒットを生み続ける——その姿勢はこれからも変えずに、挑戦を続けます。
Consultant's Comment
生活雑貨業界をともに変革する同志
櫻井さんのお話は、そのまま“日本の癒やし雑貨の歴史”でした。竹炭に用途を与え、羊に眠りを重ね、アイマスクの目を開け、湯たんぽをギフトに変える——「ありふれた日用品に、癒しと可愛さを足す」。その発想こそ、ほんやら堂さんの真骨頂だと思います。
そして何より嬉しかったのは、当グループのモデルを「雑貨業界のバリューチェーンを変える革新」と評してくださったこと。“業界の構造を変える”“一般消費者とメーカーの距離を０にする”という私たちの姿勢を、メーカーの立場から深く理解いただいていました。時代のスピードが増す中でも、変わらず“癒やし”を作り続ける櫻井さんと、これからもGIVE＆TAKEでご一緒できることを、心から楽しみにしています。
（株式会社ライフスタンダード／諸原孔明）
ライフさんは雑貨業界のバリューチェーンそのものを変えている
CS推進部 櫻井良一 氏
時代の“癒やし”を作り続けるリラクゼーショングッズのトップメーカー
「おやすみ羊」から竹炭、ながら温アイマスクまで——ありふれた日用品に“癒し”と“可愛い”を付加
本日は、全国の生活雑貨店の店頭でおなじみの“癒やし雑貨”を数多く生み出してこられた、株式会社ほんやら堂の営業担当：櫻井様にお話を伺います。「おやすみ羊」をはじめ、竹炭シリーズ、メッセージ入りのバスギフト、そして近年大ヒットのながら温アイマスク——ほんやら堂さんの商品は、いつも売場に“ほっとする時間”を運んでくれます。その企画力の源泉と、取引先であるライフスタンダードへの率直なご印象について、じっくり伺いました。
■ ほんやら堂に入社されるまでの経緯を教えてください。
実はもともと雑貨業界にいたわけではないんです（笑）。若い頃は車が趣味で「タイヤがタダで手に入るから」という理由でタイヤ屋に勤めて、レースまがいのこともしていました。周りで事故が続いたのを機に車を離れ、釣りを始めた頃に、ほんやら堂の求人を見つけたんです。そこには「会社のためじゃなく、“自分のために頑張れる人”を募集します」と書いてあって。ヤマメの絵と「アウトドアグッズ製造卸」の文字が並んでいて、聞いたこともないメーカーだけど面白そうだな、と。扉を叩いて前任の藤永社長とお会いしたら意気投合してしまって、「来週から来てくれ」と（笑）。営業なんてやったこともなかったのに、そんな経緯で入社しました。もう30年ほど前の話です。
■ 当時のほんやら堂は、今とはずいぶん違ったそうですね。灰皿やぬいぐるみも作られていたとか（笑）。
そうなんです（笑）。当時のお客様は、圧倒的に観光地・リゾートでした。テーマパークのオリジナルグッズや、お土産屋さんの商品を企画して。夏はテーマパーク、冬は全国のスキー場にキーホルダーやタオルを納品する。車に荷物を積んで、自分たちで直接お店に並べていました。観光地は毎日お客様が入れ替わるので、同じ商品を置いていても売れる。ちょっと特殊な現場でしたね。間伐材を使った「森の贈り物」というナチュラル雑貨や、ベビーグッズなども手がけていました。
■ そこから、どうやって“癒やし雑貨”にたどり着いたのですか。
転機は「竹炭」でした。全国で2カ所だけ良質な炭を焼いてくれる窯を見つけて提携し、「竹炭の力」という商品を作ったんです。ただの炭なんですが、飲料水用・ご飯用・お風呂用と“用途”を明確にして、パッケージも変えた。炭を加工するときに出る粉を不織布に詰めて、お風呂用にしたり。当時、炭ってホームセンターにごちゃっと置かれているだけでしたから、「これは何に使う炭か」をはっきり見せたのが新しかったんです。これを観光地ではなく“都市型（当時は“アーバン”と呼んでいました）”の大手雑貨店さんに持っていったら広がって、そこから全国の雑貨店へ。きっかけは、やはりギフトショーへの出展でした。
2000年頃には、マイナスイオンのブームもあって、炭に香りを合わせた「香りのマスコット」を作ったんです。その中の一つが羊で、これが「おやすみ羊」の原型でした。お昼寝枕とアイピローから始まって、日本製だったものを海外生産に切り替え、抱き枕を手頃な価格で出せるようになった。可愛さと価格、そして「リラクゼーション」「癒やし」という言葉。“癒やし”という切り口を最初に打ち出したのは、たぶん当社じゃないかと思います。もう一つ、炭を使ったパソコン周りの“癒やし”グッズも大ブレイクして、「おやすみ羊」とこの二枚看板で、当社のリラクゼーション市場が築けたと思っています。
■ 近年の一番のヒットはながら温アイマスクだそうですね。どう生まれたのですか。
アイマスクって、本来は“時間にゆとりのある人”じゃないと使えないよね、という声があったんです。忙しい人はゆったり目を閉じている暇がない。じゃあ忙しい人でも使えるようにするにはどうするか——「目を開けちゃおう」というのが発想でした（笑）。テレビやスマホを“ながら見”しながら、隙間時間に目をケアできる使い捨てタイプに、可愛いデザインを落とし込んだんです。クマやウサギ、桜や金木犀、動物や北欧柄。香りとデザインで“情緒的な価値”を生み出して、「今日は目を癒したいな」という気持ちに、感情で買っていただく。おかげさまで、いまのアイマスク市場をほぼ網羅するところまで来ました。
■ ヒットの作り方に、ほんやら堂ならではの“型”がある気がします。
大きく2つの戦略があります。一つは、小さな隙間市場を見つけて開拓する“ニッチ戦略”。健康雑貨の売場に“可愛い”がなかったので、可愛いリラクゼーショングッズで新しい「癒しのコーナー」を作った。バスギフトに「ありがとう」「お疲れ様」とメッセージを入れて、パーソナルギフト＝プチギフトの市場を広げたのもそう。もう一つは“長所伸展法”。アイマスクのように売れるものは、デザインやアイテムをどんどん増やして広げていく。あわせて、春夏は冷たいジェルの「クール」、秋冬は湯たんぽの「ホット」というように、シーズン商品を先駆けて企画したのも当社でした。何の変哲もない湯たんぽに「おやすみ羊」のカバーを付けただけで、湯たんぽが“ギフト”になる。そうやって冬のマーケットを一気に広げました。
■ 営業のスタイルも、時代とともに変わってきたのでは。
観光地の頃は、私たち業者が自分で売場に商品を並べていました。棚が空くと業者同士で埋め合う、いわば“棚の取り合い”です（笑）。ところが街の雑貨屋さんは、お店の方が並べてくださる文化。そこで「この棚に、この商品をこう並べれば、もっと売上が上がりますよ」という“売場提案（MD）”の営業ができるようになった。実際に自分で売場を作ってきた経験があるので、そこは強みでした。商品を作りながら売場も一緒に提案する——このスタイルが、今の当社の基礎になっています。
■ 最近は、商品選びに“AI”を使うお客様も増えているとか。
そうなんです。以前はインフルエンサーやYouTuberが「これいいよ」と言った商品を探していたのが、今はGoogleやChatGPTで探す人が増えている。だから私たちも、これからは"AIに選ばれる商品"をつくらなければならないと思っています。単にSEO対策をするということではなく、商品の魅力やストーリー、品質、ユーザーからの評価まで含めて、AIが「この商品をおすすめしたい」と判断できるような価値を備えることが重要です。
時代の変化のスピードは想像以上に速く、大変だと感じることもあります。でも、その変化を追いかけること自体がとても面白いとも思っています。
ただ、どれだけ時代が変わっても、私たちが大切にしていることは変わりません。
雑貨は、生活に絶対必要なものではないかもしれません。でも、人の心を少し豊かにしたり、誰かを思い出したり、自分をいたわったりする、「必要ではないけれど、大切なもの」だと思っています。
AIが商品を紹介する時代だからこそ、人の感情を動かす"情緒的価値"は、これまで以上に重要になる。その価値を形にし続けることが、私たちの商品づくりの使命だと考えています。